Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliğinin Reklamlarda Kadın/Erkek Temsilleriyle Yeniden Üretimi – Tuğçe Kesim

Kapitalizmin feminizm üzerinden fayda sağlamaya çalışmasının en çarpıcı örneklerinden birisi de üzerinde “Hepimiz feminist olmalıyız” yazan bir Dior tişörtün 710 dolar gibi bir rakamla satılmasıdır.

Teknolojinin değişimiyle birlikte kitle iletişim araçlarındaki çeşitlilik de özellikle günümüzde değişen toplumsal ve kültürel yapıların şekillenmesinde etkin bir rol oynamaktadır. Medya alanında sıklıkla karşılaşılan kitle iletişim araçlarından birisi de reklamlardır. Reklamların alıcılara ilettikleri iletilerin, içerisinde yer alınan kültürel, ekonomik, ideolojik sistemden bağımsız olduğu düşünülemez. Var olan ataerkil sistem içerisinde kitlelere sunulan iletiler de yine bu doğrultuda toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretiminde ve toplumsal cinsiyetin şekillenmesinde büyük bir öneme sahiptir.

Toplumsal cinsiyet ve cinsiyet olgusu birbirinden farklı olarak değerlendirilen iki farklı kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Biyolojik olarak kadın-erkek doğuştan var olan olarak kabul edilirken kadınlık-erkeklik kavramlarının daha çok toplumsallaşma süreci ile beraber kültürel bir yapılanmaya işaret ettiği görülmektedir.1 Toplumsal cinsiyet rollerinin belirlenmesinde aile, arkadaş, akraba, okul, medya gibi birçok etmen bulunmaktadır. Model alma, öğrenme, özdeşleştirme gibi çeşitli öğrenme mekanizmaları da toplumsal cinsiyet kimliklerini oluşturmaktadır. Özellikle “model alma” konusunda kitle iletişim araçlarında televizyon büyük bir öneme sahiptir. Televizyonlarda yer alan diziler, filmler, reklamlar toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretimini ve geleneksel metodları sürdürerek bu ilişkileri doğallaştırır. Reklamlarda kadınlar daha çok ürünün tüketicisi olarak karşımıza çıkarken erkekler ise ürün hakkında bilgi sahibi olan uzman kişiler olarak yansıtılmaktadır.2 Benzer şekilde sunulan kadın figürleri daha çok evde temizlik yapan, çocuğun ve eşin idaresinden sorumlu olan veya güzel, seksi kadın olarak ürünün pazarlanmasında sunulan meta olarak karşımıza çıkar. Ancak son dönemde yükselen feminist akımların popülaritesinin de etkisiyle reklamlarda dönüşümler yaşanmış ve toplumda cinsel obje, anne imajlarının dışında, yeni bir algı oluşmuştur: “Süper kadın”. Genellikle, ev içi işleri,  işyerindeki işleri bir arada yürüten, bağımsızlığını ve kendine olan güvenini kullandığı ürüne borçlu olan eğitimli “özgür kadın” olarak sunulur. Örneğin Orkid’in “Kız Gibi” kampanyası erkek egemen sistem içerisinde kadın olmanın zorluğuna vurgu yaparken, aynı zamanda kadınları aşağılamak için kullanılan “kız gibi” yapmak kavramını ele alarak güçlü kadın profili sunmuştur.

Kitle iletişim araçlarının toplumsal rollerin yeniden üretimindeki ve izleyici ile kurduğu etkileşim göz önünde bulundurulduğunda söz konusu araçların toplumsal açıdan yönlendirici bir unsur olduğu dikkate alınarak ele alınması gerekmektedir. Bu anlamda kitle iletişim araçlarında hangi ideolojik vurguların yapıldığına, kadınlık ve erkeklik kavramlarının hangi ölçütlerde sunulduğuna ve erkek egemen değerlerin yeniden üretiminin sağlanıp sağlanmadığına özellikle dikkat edilmesi gerekmektedir.

Feminist mücadelenin de etkisiyle özellikle kitle iletişim araçlarında, medya sektöründe yaşanan bu dönüşümler medyanın toplum üzerindeki yönlendirici etkisi göz önünde bulundurulduğunda bizler için önemli bir yerde durmaktadır. Ancak ataerkil sistem ve kapitalist sistem gibi birbirini destekleyen sistemlerin bu alandaki sömürgeci yaklaşımlarını da göz önünde bulundurmalıyız. Bugün insan ilişkilerini, tercihleri, hatta ihtiyaç için tüketimi değil de tüketim için ihtiyaç olgusunu şekillendiren medyanın, çeşitli alanlarında kapitalizm kendi karı için feminizmin popülaritesinden fayda sağlamaya çalışmaktadır. Kapitalizmin feminizm üzerinden fayda sağlamaya çalışmasının en çarpıcı örneklerinden birisi de üzerinde “Hepimiz feminist olmalıyız” yazan bir Dior tişörtün 710 dolar gibi bir rakamla satılmasıdır.3 İdeolojik anlamda herhangi bir alt yapısı olmadığı halde sadece daha fazla tüketime yönlendirmeye çalışan çeşitli markalar güçlü kadın profillerini daha fazla tüketim olgusu üzerinden yaratmaktadırlar.

Sonuç olarak toplum üzerinde yönlendirici bir etkiye sahip olan kitle iletişim araçlarının, toplumsal cinsiyet eşitliğini ön plana çıkararak çeşitli işler yapması bizler için mücadelenin kazanımlarından birisidir. Ancak diğer yandan kapitalizmin kendi çıkarları için feminizmi bir tüketim aracına dönüştürmesine karşı geliştireceğimiz anti-kapitalist bir feminist mücadele de yine bizler için önümüzde durması gereken önemli meselelerden birisidir. 

1 Bingöl, 2014: 108

2 Çimen, 2011: 37-39

3 Gülen, 2019

Authorrr

Yazarın Diğer Yazıları